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老婆買衣服與“傻瓜”式藥品廣告
作者：佚名 時間：2003-12-2 字體：[大] [中] [小]
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做廣告的目的是干什么？我想連傻子都會回答是賣產品。否則，企業就是瘋子，把大把大把的錢向電視上扔、朝報紙上砸，在廣播里喊。
現在內行外行都知道做廣告就是要叫賣產品。所以有人大發感慨：叫好的廣告不一定叫賣；叫賣的廣告不一定叫好，把廣告的表現手段和目的搞得水火不相容，我看這也是誤解。我的見解是：“銷售力”是內容，“表現手段”是形式，搞什么“形式”還不得是為“內容”服務。至于那些起哄的，在報上開罵的，大可不必要放在心里去。因為做好有銷售力的廣告后，我們的目的達到了，他們罵還不是要達到他們的“目的”。“目的”不一樣，根本就無法進行比較。
所以我現在說的，讓我們做醫藥策劃的人應該做的事情——做有銷售力的廣告。如何成為有銷售力的藥品廣告，我有一套傻瓜辦法，這些年試來試去還覺得很管用。領悟這套傻瓜辦法來源于陪老婆買衣服時的靈感。
一、 說得越多，賣的越多 把東西說透徹
一聽到這就有人叫惡心，要吐。很正常，就是要你吐，因為你不買。看個例子：你的老婆要買裙子，先要逛商場、再逛超市、還要逛步行街，看品牌、看款式、看質地、看是否合身、看是否流行等等……直到買到合適的。這里有兩種人，一種是要買的人，有需求，她不吐，但是她要看仔細，看明白，比較清楚——這是你老婆；還有一種人就是要吐的人——就是你，因為你不買，還最不喜歡逛街，所以心里特煩躁，你吐很正常。因為你不是我們的訴求對象。（當然，只是在這一點上不考慮，你在促銷方面還是很有用的）所以我拍廣告帶，特別是專題帶，就建議把牽涉到產品的一切說清楚：產品的機理、研究發歷程、權威評價、消費者證言等多個方面，不耐其煩，多說，說透。因為“你的老婆”來買，要比較，要鑒別，要嘗試。不比較個明明白白怎么能買——藥品的消費者不會亞于你老婆！還是那句話說得好：說得越多，賣得越多。
二、 說得越煽情，賣得越勤 把東西說得有感情
很多人都說，女人的錢和孩子的錢好賺。為何好賺，因為女人是情感動物，看到動情之處的電視劇要掉眼淚，就象以前我們喜歡寫的情書，情書越煽情，丘比特之箭可能就射得越深，可能就越早俘獲芳心。你產品的廣告就是無數封寫給消費者的情書，只是現在的表現手段多了，有電子文件、有影視文件、有平面文件、有體驗文件等等。但是千變萬變，情書的真諦不變，那就是以情動人，以情感人。說得越煽情，賣得就越勤。從來沒有一只沒有人性，冷冰冰的廣告會取得非常好的銷售效果。再說買衣服，老婆可能聽別人一夸她，兩個人的感情再一“溝通”，“你穿得真是好看”，“我也特別喜歡這個顏色”，“這個顏色好象量身為你訂做的一樣”等等。你老婆就掏錢了。好的銷售店員一定是那個讓你老婆感覺很好的店員，沒有一個女人厭惡的人能很好地推薦產品給她的同類項。
但是就有人會說，又要說透徹，又要說得有感情，那要怎么說。我現在就告訴你，流著眼淚說，哭著說，叫著說都可以。你的廣告是給消費者看了，消費者都是俗人，我們的廣告就是給這些俗人看的，你的廣告把“俗人”都有的“感情”都溶進去就行了。只要你做到這樣，“成功的銷售”離你就不遠了。在這一點上，腦白金無疑是成功的，它被罵“俗氣”也好，“鬧騰”也好，但腦白金就是賣得好。因為它的廣告飽含“感情”，飽含感情地“鬧騰”。所以它在被人罵成“惡俗”的時候突破了10億元的銷售額。如果你做保健品，做OTC藥品，你就煽情地“廣告”吧，記得一點：說得越煽情，賣的越勤，把東西說得有感情。不過你一定要有心里準備，挨罵的準備。就象陪你老婆買衣服，你陪得再好，也要挨罵一樣。
三、 說得好處越多，掏錢的動作越快
需求是什么？需求就是需要掏錢用來滿足的“東東”。好處是什么？好處就是圍繞消費者的需求而精心組織的訴求，能為消費者帶來的利益。消費者的需求其實是很多的，比如你老婆在買衣服之前可能有價格便宜、質地好、特別合身，穿上去人人都夸漂亮等等，買藥也一樣，這產品功效好，價格也適合，買來又方便等等，這些都是需求。有需求，就有對應的訴求，也就是我們的產品從哪些方面可以滿足這些需求，這就是好處的訴求。要這樣做的目的無非是炫耀，你看你看，我們這產品“五大功效”、“六大優勢”、“七大特點”都是你所需求的，好處說得越多，消費者的心跳就會一點點加快，當超出一定的頻率，就掏錢買了，所以說：說得好處越多，掏錢的動作就越快。當然這些好處至少應該是“確有其事”，“確有其功”，“確有其益”，否則就成了坑蒙拐騙了。
四、 千好萬好，承諾最好
當消費者猶豫不決的時候，我們就必須對他們進行相關承諾，在已有的藥品廣告中，腦白金的承諾是最吸引中老年的：嬰兒般的睡眠，腸道好；排毒養顏膠囊的承諾也很有特點：排出毒素，一身輕松；百消丹的承諾：漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹。所以我們在廣告中要大力提倡承諾。針對消費者的利益承諾，有承諾總讓消費者放心，雖然這種放心還沒有兌現。就象你每天對你太太說的“我愛你一生一世”，有承諾你太太就放心了，但實際上放不放心只有你心里最清楚，這就是承諾的力量。
五、 費盡口舌，不如一試了之
做廣告就是費勁口舌地說，針對消費者的需要想盡千方百計費盡口舌地說，但是很多時候說得多不如用消費者試用。這一點你可以觀察你愛人買衣服，當營業員費盡口舌后，你愛人在猶豫不決的時候，營業員大都會加上這樣一句話，你就試一試吧，穿得效果不好不要錢。只要這一是試，你愛人身上的衣服可能就再也脫不下來了。這就是“試用”的魔力。在保健品及OTC藥品中，你不妨在費盡口舌后，也來一些試用的描述，只要消費真正者試用了，估計就成交了。這種方法可以屢試不爽，這從很多廣告上可以看到這種試用的效果：×××上市1000人免費贈送、×××尋找1000名××病患者、諸如此類“叫人試用”的廣告屢試不爽，效果很好。所以當你的廣告在費盡口舌之后，不如讓消費者一試！在試用后消費者可能疑慮消了，購買沖動有了，這就叫做“費盡口舌，不如一試了之”。
對于“廣告”這樣一個龐大的系統傳播工程，我在陪老婆買衣服的過程中領悟的幾個“傻瓜觀念”無非是“廣告大海”中的幾朵“浪花”而已。但我套用這個“傻瓜理論”感覺百試不爽，你不妨也可以借鑒一下。